Tu Guia Completa de Customer Experience — PodCast
¿Qué es un plan de contenidos?
¿Cómo puedes crear una experiencia personalizada para tu cliente, que ofrezca el contenido adecuado en el momento adecuado?
Empieza a tomar ventaja a tu competencia con los consejos, trucos y experiencia de Alexandra Cowen.
Hoy empezamos una colaboración que va a tener una periodicidad mensual con Alexandra Cowen. Alexandra es la CRO de forMarketer. Su trabajo está basado en la neuropsicología y está especializada en el desarrollo de contenidos B2B y B2C para el mercado EE.UU.
En las palabras de Zig Ziglar, “el dinero no es todo… pero está a la altura del oxígeno”.
Y estoy totalmente de acuerdo.
Nada, absolutamente nada mata un negocio más rápido que la falta de “oxígeno” (dinero).
¿Pero por qué es importante todo esto? Bueno, hay muy pocos problemas de negocios que se me ocurran que no puedan ser resueltos simplemente tirando más dinero en su dirección, y si no te metiste en el negocio para ganar dinero entonces o bien estás mintiendo o tienes un hobby y no un negocio.
En el libro de Anthony Greenbank “el libro de la supervivencia” hace un comentario interesante: “para sobrevivir una situación imposible, no necesitas tener ni los reflejos de un piloto de Gran Prix, ni los músculos de Hércules, ni la mente de un Einstein, simplemente necesitas saber qué hacer”.
En el mundo de los negocios y el marketing, lo mismo es cierto. De la misma manera que no subirías a un avión si pensaras que el piloto no está siguiendo el plan de vuelo, no deberías lanzar un negocio o cualquier táctica de marketing si no tienes un plan de marketing de contenido claro.
La forma en que tomamos nuestras decisiones de compra ha cambiado
Cuando se trata de construir cualquier negocio exitoso, la razón por la que quieres centrarte tanto en el marketing es porque ahí es donde está el dinero.
No importa lo bueno que sea su producto o servicio, si nadie lo conoce, bien podría no existir.
En la última década, pero más en los últimos 12 meses, la forma en que tomamos nuestras decisiones de compra ha cambiado.
Nuestro teléfono móvil se ha convertido en el centro de información más poderoso, incluso más que un departamento de ventas. Y como negocio, deberíamos aprovecharnos de esto.
A modo de ejemplo, hace poco me vi obligada a comprarme un coche nuevo porque el viejo se me estropeó en mitad de la autopista y mi mecánico me dijo que no tenía sentido repararlo.
Esa noche, llegué a casa y debí consumir un total de 5 horas de contenido investigando qué tipo de coche sería el adecuado para mí. Miré videos de pruebas de conducción, leí comentarios, blogs, reseñas, especificaciones. Consumí todo tipo de contenido disponible.
¿Y sabes quién se llevó mi negocio?
El concesionario con las mejores reseñas, content Experience, videos y vlogs.
Por la mañana estaba al teléfono con mi concesionario “local” (a unos 40km). Lo había escogido por las buenas críticas y la experiencia de contenido que me habia proporcionado. Había ganado mi confianza, estaba dispuesto a confiar en él y lo más importante, a darle mi dinero que tanto me habia costado ganar. Sentí que su contenido se ajustaba a mis necesidades, me entendian, y eso me ayudó a sentirme identificada con la marca.
Todo esto en un par de horas, y todo desde mi móvil.
Por supuesto, todo esto parece muy lógico ahora, pero estoy segura de que el propietario debe haber pensado que su equipo de marketing estaban locos cuando se les ocurrió la idea de implementar una estrategia de contenidos.
Entonces, ¿qué es exactamente el marketing de contenidos y en qué se diferencia de todo lo demás?
Algunas personas piensan que ‘marketing’ es publicidad o branding o algún otro concepto vago, y a pesar de que todo está asociado con el marketing, no es lo mismo.
El siguiente ejemplo ayudará a distinguir las partes:
¿Has estado alguna vez en el circo?
Visualiza el impresionante póster con una enorme y excitante letra que dice “El circo viene a la ciudad el sábado”. Eso es advertising.
Ahora imagina que decides poner ese mismo cartel en el lomo de un elefante y caminarlo por la ciudad. Observa la expresión en los rostros de la gente mientras pasas por delante. Los niños comentan, los padres sonríen y todos comparten miradas de sorpresa. Eso es promoción.
De repente, tu elefante recibe un golpe de energía y pisotea los jardines del ayuntamiento. El periódico local se entera y viene corriendo a escribir una historia sobre ello, pero más importante aún, sobre tu circo.
El resto de la multitud está haciendo fotos con sus cámaras y teléfonos móviles y compartiendo las imágenes de los eventos del día. Esto es publicidad.
El alcalde sale y ve todo lo que está pasando. Ve lo avergonzado que estás y empieza a reírse de lo occurido a tu lado. Eso son las relaciones públicas.
Ahora, el sábado finalmente ha llegado… Desde el momento en que tu público hace cola hasta que se va unas horas después, los sumerges totalmente en tu mundo, guiándolos de una experiencia a otra. Les das momentos mágicos ininterrumpidos que les mantienen entretenidos: miembros del reparto, animales, trucos de magia, acrobacias, desfiles, fuegos artificiales…
Incluso cuando el público deja su asiento, la experiencia continúa en la tienda de regalos donde monetizais cualquier emocion las familias puedan estar experimentando gracias al espectáculo. Esto son ventas.
Y si lo planeaste todo, eso es marketing.
Es realmente tan simple como eso. Es la estrategia que usas para que tu cliente ideal te conozca, confíe en ti y con suerte se convierta en tu cliente.
Y ahora tenemos un marketing de contenidos que nos permite hacer todo esto online y en varios formatos (escrito, audio, visual,…) respondiendo a las preguntas de los clientes antes incluso de que ellos mismos nos lo pregunten.
¿Qué es una estrategia de contenido?
Hace 5 años los equipos de venta tenían el poder de cualquier decisión de compra. Querías comprar cualquier cosa y tenías dos opciones:
Ahora nosotros tenemos el poder. Como consumidores, somos nosotros los que tenemos todo el poder adquisitivo en la relación consumidor-marca.
- Elegimos quién nos educa;
- Elegimos de dónde obtenemos nuestra información;
- Elegimos en qué marcas confiar;
- Elegimos a quién no comprar.
En pocas palabras, su estrategia de contenido es todo el proceso de razonamiento detrás de su proceso de creación de contenido:
- ¿Cuál es tu objetivo?
- ¿Qué contenido crearás para lograr ese objetivo?
- ¿Y cómo vas a promocionarlo para que se encuentre?
Lo interesante es que tu empresa puede adoptar uno de 3 tipos de estrategias.
- Una estrategia reactiva: lo que significa que creas contenido como resultado de lo que sucede en tu entorno;
- Una estrategia pasiva: lo que significa que esperas a ver qué hacen tus competidores y sigues su ejemplo;
- Una estrategia proactiva: lo que significa que estarás estableciendo objetivos y planificando cómo lograrlos. En base a estos objetivos planearás una serie de maniobras que luego llevarás a cabo con un contenido muy específico. Como en el ejemplo anterior del circo.
¿Por qué tener una estrategia de contenido?
Content experience. Sí, Content experience. Dirige menos con tu propia agenda y céntrate en diseñar un ‘viaje’ centrado en los intereses específicos de tu audiencia. Para hacer esto necesitas proporcionar momentos, educación y experiencias a medida.
Esto me lleva a la estrategia de marketing de su empresa.
¿Qué ve tu cliente cuando llega a tu página web o blog?
¿Es aleatorio o hiperpersonalizado?
¿Tu blog está organizado por el último (cronológico aleatorio) o el mejor (punto de dolor específico/vertical..) contenido?
La forma en que nuestros clientes interactúan con nuestro contenido, la estructura que tiene y el entorno en el que vive es más importante ahora que nunca.
Cómo desarrollar un enfoque estratégico para la creación de contenidos
El mercadeo se trata de crear y monetizar experiencias.
Necesitas encontrar formas de convertir a tus futuros clientes. Hazlo por:
- Estructurar el contenido de manera que pueda ser fácilmente encontrado por su público (por tema, no por fechas);
- Animar a tu audiencia a interactuar con tu contenido.
Pero recuerden, como consumidores, no compramos productos y servicios, compramos aspiraciones, valores y actitudes.
No compramos aspiradoras, compramos un Dyson, compramos una aspiradora elegante y supersónica sin cable (y sin bolsa, lo que es genial para el medio ambiente) que no despierte a los niños ni moleste a nadie que esté en una video llamada.
Una experiencia personalizada del cliente comienza cuando somos capaces, como profesionales, de diseñar un ‘viaje’ personalizado para nuestros clientes. Un viaje basado en sus intereses, valores y aspiraciones.
En cada etapa del viaje del comprador tenemos que preguntarnos:
- ¿Podemos hacer más para personalizar la experiencia?
- ¿Cómo podemos crear una experiencia personalizada para el cliente que ofrezca el contenido adecuado en el momento adecuado?
- ¿Cómo vamos a involucrar a nuestro lector para que se sienta valorado en cada punto de contacto? (y esto incluye hablar con ellos con el tono de voz adecuado en el momento adecuado- no tiene sentido ser gracioso cuando su tarjeta de crédito no ha sido aceptada o serio cuando se suscriben a nuestro boletín de noticias).
- ¿Cómo vamos a crear una experiencia “hecha para ti”?
No vendas productos — Vende sueños y momentos
Es un poco como la última vez que te fuiste de viaje.
¿Qué compraste?
The destination or the characteristics of the Boeing 747?
Como clientes no nos preocupamos por las características, sólo nos importa lo que vamos a lograr con ellas.
Mercedes, Disney, Red Bull, Nike, Apple y Lego (por nombrar algunos) son pioneros en esta filosofía. Estas compañías venden un paquete global de sueños, experiencias personales y estatus.
Uno de mis ejemplos favoritos de momentos magicos es el Magic Castle Hotel en Los Ángeles.
De los cientos de hoteles de California, triunfa incluso sobre el Ritz. No en la decoración, sino en el contenido generado por sus huespedes y los sorprendentes comentarios que dejan.
Las críticas de Magic Castle son impresionantes.
De las más de 3000 críticas de TripAdvisor, más del 93% de los huéspedes califican al hotel como excelente o muy bueno.
Sin embargo, si sólo miraras las fotos, nunca pensarías que es uno de los mejores hoteles de Los Ángeles.
Encontrarías imágenes de un patio interior con una piscina más pequeña de lo que las fotografías de gran ángulo nos permiten imaginar. Habitaciones anticuadas con paredes desnudas, y muebles que me recuerdan a mis días en la Uni. De hecho, para algunos, incluso la palabra “hotel” parece un poco exagerada ya que en realidad es un complejo de apartamentos de dos plantas reformado de los años 50 con precios comparables a los del Hilton.
Entonces, ¿cómo puede ser uno de los mejores hoteles de Los Ángeles?
¡Tienen una estrategia de marketing mortal!
Empecemos con el teléfono rojo cereza montado en una pared cerca de la piscina.
Si lo recoges, alguien responde inmediatamente: “Hola, línea de helados”. Haces un pedido y en minutos un empleado de guante blanco te da una variedad de polos gratis en una bandeja de plata. ¡Qué experiencia tan maravillosa para llevarte casa!
También te proporcionan bocadillos de cortesía, una carta de juegos de mesa y de DVDs, servicio de lavandería gratuito, así como un mago tres veces a la semana en el desayuno.
El hecho es que el Magic Castle Hotel ha descubierto que para complacer a los clientes no hay que obsesionarse con cada detalle. Los huéspedes perdonarán las pequeñas piscinas y la falta de decoración siempre y cuando algunos momentos sean mágicos, personalizados y los hagan sentir especiales.
Conclusiones
Nada matará tu negocio más rápido que una mala estrategia de contenidos.
Como consumidores, buscamos ser educados y entretenidos. Queremos un contenido hiper-personalizado por tema, dolor, momentos, experiencias. Necesitamos honestidad de las marcas y esto puede significar que la perfección no es importante, lo que buscamos es poder identificarnos y sentirnos especiales. La única manera de proporcionar esto es con una buena estrategia de contenidos.
Desde el comienzo de la pandemia, es sorprendente ver la explosión de los contenidos online. El 85% de los CMOs con los que trabajo dicen que han visto un aumento en las tasas de apertura, la interacción de contenidos y las experiencias digitales entre su audiencia. ¡Así que ahora es un gran momento para entrar en tu plataforma de marketing de contenidos y empezar a crear estrategias!
Originally published at https://mentomics.com on August 3, 2020.
